PR, που είναι, και PR, που πρέπει να επιδιώξουμε
Στο PR, είναι πολύ σημαντικό να είσαι φίλος με τον Τύπο, αν και οι ίδιοι οι δημοσιογράφοι δημοσίων σχέσεων δεν συμπαθούν τους PR. Και υπάρχει λόγος, γιατί τους χειραγωγούν με τον ίδιο τρόπο όπως όλοι οι άλλοι. Καρέ από την τηλεοπτική σειρά "Absolute Power"
Και κοιτώντας μακριά, συνέχισε:
«Εγώ, θα σου έλεγε, πάντα έψαχνα την αλήθεια και στη ζωή. Αλλά δεν πιστεύω ότι αυτή η αλήθεια είναι σε καλά χέρια όταν είναι στα χέρια των βασιλιάδων!
«Θα έπρεπε αυτό να σημαίνει ότι το χέρι του βασιλιά δεν είναι αρκετά δυνατό για να κρατήσει την αλήθεια;»
- Δεν! Όχι, Ρούι, το χέρι του βασιλιά είναι πολύ σταθερό. Η αλήθεια σφιγμένη στη γροθιά δεν μπορεί να είναι αλήθεια.
The Pharaoh Sculptor, Elizabeth Hering, 1968
Δύσκολος Ιστορία ανθρωπότητα. Μία από τις πιο σημαντικές πτυχές της ανθρώπινης δραστηριότητας είναι η αναζήτηση, η επεξεργασία και η διάδοση πληροφοριών. Ο σκοπός μιας τέτοιας δράσης είναι ο πιο θετικός - η ανάπτυξη της κοινωνίας. Ωστόσο, αυτό το μονοπάτι είναι απλά τρομερά ελικοειδής, όπως βλέπουμε καθημερινά σήμερα. Πολλοί μιλούν για τα προβλήματα με τη διάδοση των πληροφοριών στη σύγχρονη ρωσική κοινωνία σε διαισθητικό επίπεδο. Τι λέει η επιστήμη για αυτό; Με την απάντηση σε αυτή την ερώτηση, μπορώ να πω ότι ήμουν πολύ πιο τυχερός από τους περισσότερους από όλους. Και όχι μόνο επειδή έπρεπε να διδάξω PR (την πειθαρχία των «δημοσίων σχέσεων») σε ανώτερο σχολείο από το 1995 έως το 2017, αλλά και λόγω του γεγονότος ότι η κόρη μου το 2005 υπερασπίστηκε τη διδακτορική της διατριβή στο Κρατικό Πανεπιστήμιο της Μόσχας με θέμα: «Δημιουργία και ανάπτυξη υπηρεσιών δημοσίων σχέσεων στη Ρωσική Ομοσπονδία στο δεύτερο μισό της δεκαετίας του 80-90. XNUMXος αιώνας (περιφερειακή πτυχή)», και λέει όλα όσα πρέπει να γνωρίζετε για αυτό.
Το PR ήταν πάντα...
Ας ξεκινήσουμε από το γεγονός ότι το PR ήταν πάντα, αλλά σε λίγα μέρη ονομαζόταν έτσι. Σε κάθε περίπτωση, αυτή η λέξη ήταν γνωστή στην ΕΣΣΔ, το 1985 υπερασπίστηκε ακόμη και την πρώτη διατριβή για αυτό το θέμα, αλλά τη χρησιμοποίησαν καθαρά διαισθητικά. Μόνο το 1989 εμφανίστηκαν τα πρώτα πρακτορεία δημοσίων σχέσεων στην ΕΣΣΔ, άρχισαν να εμφανίζονται μεταφρασμένα βιβλία, εμφανίστηκαν δηλαδή τα πρώτα του βλαστάρια. Στη συνέχεια άρχισε να διδάσκεται ως πειθαρχία: πρώτα στο MGIMO και στο LETI, μετά στο Πανεπιστήμιο της Penza και στο Tambov από το 1995.
Μέχρι τώρα, ο σχηματισμός δημοσίων σχέσεων στη Ρωσία είχε ήδη τη δική του ιστορία και εμπειρία πρακτικής χρήσης, γεγονός που μας δίνει την ευκαιρία να βγάλουμε ορισμένα συμπεράσματα σχετικά με το αν είναι καλό στη Ρωσία, αυτό ακριβώς το PR, ή όχι.
Πρέπει να πω ότι η ιστορική περιοδοποίηση της ανάπτυξης των δημοσίων σχέσεων στις Ηνωμένες Πολιτείες αναπτύχθηκε από τους επιστήμονες J. Grünig και T. Hunt το 1984, και κανείς δεν βρήκε τίποτα καλύτερο από αυτό. Λειτουργεί και σε εμάς...
Αποδεικνύεται ότι υπάρχουν τέσσερα μοντέλα διάδοσης πληροφοριών προκειμένου να δημιουργηθεί θετική γνώμη στην κοινωνία για κάτι ή κάποιον ή, απλά, για χάρη του «καλού λόγου».
Πρώτο χειριστικό μοντέλο
Το πρώτο μοντέλο είναι το πιο απλό και προσιτό - αλλά είναι επίσης ένα μοντέλο χειραγώγησης. Προέκυψε πριν από πολύ καιρό, σκοπός του είναι η διάδοση πληροφοριών. Ωστόσο, λειτουργεί μόνο προς μία κατεύθυνση. Από αυτούς που έχουν πληροφορίες σε αυτούς που δεν έχουν. Το πιο διασκεδαστικό είναι ότι η επίτευξη πλήρους ευαισθητοποίησης των πολιτών απλώς δεν περιλαμβάνεται στα καθήκοντα μιας τέτοιας επικοινωνίας. Παραδείγματα; "Ο Πούτιν ήταν σε τροχαίο ατύχημα" - ένα υλικό με τέτοιο τίτλο είναι αδύνατο να χαθεί, σωστά; Ωστόσο, ανοίγοντάς το, μπορείτε να διαβάσετε ότι αυτή η ατυχία συνέβη στον συνονόματο του προέδρου μας από το Νοβοσιμπίρσκ, εξάλλου, δραπέτευσε με έναν ελαφρύ τρόμο.
Όλη η δραστηριότητα δημοσίων σχέσεων σε αυτό το μονοπάτι περιορίζεται σε μονόδρομη επικοινωνία - «η κεφαλή που μιλάει εκπέμπει από την οθόνη» - και στοχεύει στο να βοηθήσει οργανισμούς ή αρχές να ελέγχουν το κοινό (καταναλωτές, ψηφοφόρους, πελάτες) από το οποίο εξαρτάται η εργασία τους. "Κρατήστε τις αποταμιεύσεις σας στη Sberbank της Ρωσίας!" - το κορίτσι από τη διαφήμιση σου χαμογελάει. Τα μάτια της ονειρεύονται να αγαπήσουν αυτόν που κρατάει. Αυτές οι πληροφορίες δεν παρέχουν άλλες πληροφορίες.
Τα χαρακτηριστικά αυτού του τύπου επιπτώσεων της πληροφόρησης είναι τα εξής: κάθε μέσο για την προσέλκυση της προσοχής του κοινού, την άσκηση πίεσης σε αυτό και τον επηρεασμό της λήψης αποφάσεων των ανθρώπων είναι καλό και δικαιολογημένο. Οι ηθικές πτυχές της δραστηριότητας συνήθως αγνοούνται, επειδή ο τελικός στόχος είναι καλός.
Ο καταναλωτής, δηλαδή ολόκληρη η κοινωνία, η κοινωνική ομάδα, ακόμη και ένα άτομο θεωρείται ως παθητική μάζα αποδεκτών πληροφοριών. Η φόρμουλα για μια τέτοια επικοινωνία είναι απλή: «ο καταναλωτής είναι το θύμα».
Βασικός «αγωγός» ενημέρωσης είναι τα ΜΜΕ, οι ενημερωτικές επαφές με άλλες ομάδες του κοινού είναι ελάχιστες. Λοιπόν, οι εργάτες κουβέντιασαν στο δωμάτιο καπνιστών, «βουίσαν» στην κουζίνα, κάποιος ιδιαίτερα δραστήριος έγραψε ένα γράμμα στην Πράβντα και κάποιος έγραψε στην Κεντρική Επιτροπή του ΚΚΣΕ… και αυτό είναι όλο. Η επιτυχία σε αυτή την περίπτωση μετριέται από το μέγεθος της στήλης στην εφημερίδα ή τη διάρκεια της εκπομπής - όσο περισσότερα, τόσο το καλύτερο!
Δεύτερο δημοσιογραφικό μοντέλο
Αλλά στις ίδιες ΗΠΑ, στις αρχές του 20ου αιώνα, εμφανίστηκε ένα δεύτερο μοντέλο. Απλά η διάδοση πληροφοριών, χωρίς καμία πειθώ, με την ακρίβεια των πληροφοριών να γίνεται σημαντικός στόχος. Δηλαδή, ένας δημοσιογράφος γράφει ένα άρθρο, φροντίζοντας πρώτα απ' όλα να μην του ... μηνυθεί. Δηλαδή, μπορείς να πεις ψέματα αν είσαι σίγουρος για την ατιμωρησία σου. Εάν δεν είστε σίγουροι, τότε το άρθρο θα πρέπει να έχει αποδεικτικά στοιχεία για την ορθότητά του, τα οποία, καταρχήν, μπορούν να χρησιμοποιηθούν στο δικαστήριο.
Αλλά η ροή των πληροφοριών εξακολουθεί να είναι μονόδρομος. Είμαι δημοσιογράφος, ξέρω τι να γράψω, πώς να γράψω, σε ποιον να γράψω, και εναπόκειται στους ανθρώπους να αποφασίσουν τι συμπεράσματα πρέπει να βγάλουν από αυτά που γράφουν. Το δεύτερο μοντέλο προβλέπει τη μελέτη της γνώμης του κοινού, καλά, ας πούμε, όπως αυτές που γίνονται συνήθως τον Δεκέμβριο στο VO μας. Ο στόχος είναι απλός - να γνωρίζουμε την «άποψη του λαού». Την ίδια στιγμή, ο ίδιος ο J. Grünig την αποκάλεσε «δημοσιογραφικό» μοντέλο.
Η ουσία του είναι η εξής: απαιτούνται αληθινές και θετικές πληροφορίες για το κοινό-στόχο, συμπεριλαμβανομένης της κυβέρνησης και των δημόσιων οργανισμών και, κατά συνέπεια, των «κατώτερων τάξεων», αλλά αρνητικά γεγονότα και γεγονότα αποσιωπώνται από έναν μακροχρόνιο φόβο ότι «Οι άνθρωποι δεν θα καταλάβουν». Ωστόσο, στην εποχή του Διαδικτύου και των κινητών συσκευών, μια τέτοια πολιτική δεν συναντά την κατανόηση του κοινού της βάσης και, επιπλέον, υπονομεύει την αξιοπιστία των αρχών. Η ανατροφοδότηση, κατά κανόνα, δεν αναμένεται, μόνο οι άνθρωποι την καθιερώνουν οι ίδιοι: γράφουν, ταξιδεύουν, κάνουν αίτηση και ακόμη και μηνύουν αν δεν τους αρέσουν οι απαντήσεις "από τα πάνω". Τι να κάνουμε λοιπόν; Αργά ή γρήγορα, κάθε κοινωνία, ακόμα και η πιο συντηρητική, ξεφεύγει από τα παπούτσια της.
Και αν ναι, τότε αυτό σημαίνει ένα πράγμα: βάζουμε στην ημερήσια διάταξη ένα ασύμμετρο μοντέλο δύο όψεων. Ο σκοπός και η ουσία αυτού του μοντέλου είναι να αναγκάσει το κοινό να αποδεχθεί την άποψη του οργανισμού ή να αλλάξει τη θέση ή τη συμπεριφορά του με βάση τις πληροφορίες που λαμβάνει. Τα σχόλια παρέχονται ήδη εδώ. "Στηρίξτε μας με τα like σας!" (υπάρχουν πολλά like - όλα είναι εντάξει, όχι ή λίγα - κάτι πρέπει να αλλάξει).
Η ασυμμετρία είναι σημάδι νεωτερικότητας! Ή μήπως δεν είναι ακόμα;
Αλλά… δεν υπάρχει ακόμα ισοδύναμη ανταλλαγή μεταξύ των συμμετεχόντων στην επικοινωνία: ο ένας από αυτούς εξακολουθεί να έχει περισσότερη δύναμη στην επικοινωνία από τον άλλο. Έτσι εμφανίζεται η ασυμμετρία. Γι' αυτό και αυτό το μοντέλο λέγεται και «μη ισορροπημένο». Άλλωστε αλλάζει τη συμπεριφορά του κοινού, όχι τις ενέργειες των... οργανισμών.
Ο ρόλος των δημοσίων σχέσεων σε αυτή την περίπτωση είναι καθαρά «ρεαλιστικός»: το όφελος της εταιρείας ή της κυβέρνησης προηγείται, αν και ήδη μιλάμε για το ίδιο όφελος για τον οργανισμό και για το κοινό. Ένα ακραίο παράδειγμα τέτοιας επικοινωνίας είναι η ίδια διαφήμιση.
Τέλος, το τελευταίο αμφίπλευρο συμμετρικό μοντέλο. Ξεκίνησε τις δεκαετίες του '60 και του '70 του XNUMXου αιώνα. Στόχος είναι ο δημόσιος διάλογος. Η συμμετρία δημιουργείται λόγω της ισορροπίας των σχέσεων μεταξύ του παραλήπτη και του αποστολέα των ενημερωτικών μηνυμάτων. Διεξαγωγή έρευνας κοινού. Ο στόχος είναι να προσδιορίσετε πώς σας αντιλαμβάνεται το κοινό και σε ποιο βαθμό ο διάλογός σας βοηθά στην κατανόηση. Ένα παράδειγμα τέτοιας έρευνας: έρευνες του πληθυσμού για τα αποτελέσματα, για τις οποίες πολύ συχνά μαθαίνουμε από τα μέσα ενημέρωσης. Μπορούμε όμως να τους εμπιστευτούμε πλήρως; Υπάρχουν τεχνικές που σας επιτρέπουν να διεξάγετε μια έρευνα με τέτοιο τρόπο ώστε το αποτέλεσμα να είναι ευεργετικό για εσάς και μπορεί να είναι πολύ δύσκολο να αποδείξετε ότι «κάτι δεν πάει καλά» εδώ.
Όταν όλοι οι συνεργάτες είναι συνεργάτες: ένα μακρινό φως στο τέλος του τούνελ
Ωστόσο, μια τέτοια επικοινωνία θεωρείται το ιδανικό του PR. Γιατί; Γιατί ο στόχος του PR σε αυτή την περίπτωση είναι το αμοιβαίο όφελος εταιρείας και κοινού, δηλαδή η «συμμετρία» της σχέσης. Σπάει το δρόμο μαζί μας στη Ρωσική Ομοσπονδία με δυσκολία. Ακόμη και το σχετικά ακμαίο 2005, το μερίδιό της δεν ξεπερνούσε το 5%. Όλοι γνωρίζουν καλά το ρητό: «Είμαι το αφεντικό - είσαι ανόητος!», και μέχρι στιγμής αυτός ο κανόνας από οπλισμένο σκυρόδεμα, δυστυχώς, δεν έχει αλλάξει σε κανένα από τα επίπεδα της κοινωνικής μας πυραμίδας. Ευτυχώς, η παλιά γενιά αντιλαμβάνεται με δυσκολία τις καινοτομίες στον τομέα της τεχνολογίας, οπότε ο όγκος της αμοιβαία επωφελούς επικοινωνίας στην κοινωνία μεγαλώνει αναλογικά με... τη φυσική μείωση του πληθυσμού. Αλλά σιγά σιγά, το παλιό δεν φεύγει χωρίς μάχη, συνεχίζοντας να μολύνει τη νεολαία με πατερναλισμό, έλλειψη κουλτούρας και πολλά άλλα. Από την άλλη, το καινούργιο στη ζωή γεννά πολλά δικά του προβλήματα, τα οποία επικαλύπτονται από τα παλιά και είναι πολύ δύσκολο να κόψεις αυτόν τον γόρδιο δεσμό.
Χαρακτηριστικά γνωρίσματα των επικοινωνιών σε αυτό το επίπεδο: η διαδεδομένη πρακτική της διαπραγμάτευσης και η χρήση στρατηγικών επίλυσης συγκρούσεων που βασίζονται στην ανταλλαγή αληθινών πληροφοριών. Όλοι οι συμμετέχοντες σε έναν τέτοιο διάλογο γίνονται αντιληπτοί ως ομάδες που στόχος τους δεν είναι παρά η «συναίνεση». Η δήλωση μιας τέτοιας δραστηριότητας και η τήρηση αυτής της αρχής σήμερα από σημαντικές μάζες… γήινων γίνεται αντιληπτή θετικά. Άρνηση - ως κάτι αρνητικό και άξιο καταδίκης.
Οι δημόσιες σχέσεις σε αυτήν την περίπτωση γίνονται ένα μέσο αλληλεπίδρασης που βασίζεται στη συνεργασία: πολίτης, πελάτης, αγοραστής - όλοι τους θεωρούνται «επιχειρηματικοί εταίροι», συμπεριλαμβανομένης της πολιτικής, επειδή η πολιτική είναι η ίδια επιχείρηση. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι αυτό το μοντέλο συμβάλλει στην αυξημένη προσοχή κυρίως στο εσωτερικό κοινό. Οι απαιτήσεις για τους ίδιους τους ειδικούς δημοσίων σχέσεων αυξάνονται, ωστόσο, οι μάνατζερ πρέπει επίσης να καταλάβουν ότι δεν έχουν να κάνουν μόνο με επικοινωνιακούς, αλλά με ανθρώπους που, σαν τζίνι από αραβικά παραμύθια, μπορούν να χτίσουν μια πόλη και να καταστρέψουν ένα παλάτι με μια λέξη! Και ένα άλλο πολύ σημαντικό πράγμα: αυτό το μοντέλο θέτει τις νομικές και ηθικές πτυχές «στην πρώτη γραμμή».
Η φυσιογνωμία των κύριων χαρακτήρων της σειράς "Absolute Power"
Λοιπόν, το συμπέρασμα είναι το εξής: ο καθένας μπορεί να δει μόνος του και να δει τι λείπει ακόμη σήμερα από το PR μας και τι έχει ήδη σήμερα! Και ως φιλική σύσταση: φροντίστε να παρακολουθήσετε την τηλεοπτική σειρά "Absolute Power" 2003-2005. σχετικά με το πρακτορείο δημοσίων σχέσεων Prentiss McCabe. Πρόκειται για ένα κωμικό έργο του BBC με πρωταγωνιστές τους Stephen Fry, John Bird, Zoe Telford και James Lance. Παρεμπιπτόντως, το όνομα της σειράς προήλθε από ένα απόσπασμα του ιστορικού John Dahlberg-Acton:
Ίσως δεν θα σας φαίνονται όλα τόσο αστεία - πρέπει να γνωρίζετε τις πραγματικότητες της αγγλικής ζωής, αλλά στη συνέχεια θα εξετάσετε την κουζίνα για το πώς ειδήσεις και πολύ εύκολα οι απόψεις πολλών, πολλών χιλιάδων ανθρώπων αλλάζουν...
πληροφορίες