Γιατί ο σκύλος κουνάει την ουρά του;
Γιατί είναι πιο έξυπνη από την ουρά.
Αν η ουρά ήταν πιο έξυπνη, θα κουνούσε τον σκύλο.
(Larry Beinhart. "Wagging the Dog: A Novel")
Γιατί είναι πιο έξυπνη από την ουρά.
Αν η ουρά ήταν πιο έξυπνη, θα κουνούσε τον σκύλο.
(Larry Beinhart. "Wagging the Dog: A Novel")
Στις σελίδες του VO, υλικά έχουν ήδη δημοσιευτεί αρκετές φορές που λένε για το πώς οι τεχνολογίες δημοσίων σχέσεων επηρεάζουν τις μάζες. Ναι, αλλά ποια είναι η θέση και ο ρόλος των δραστηριοτήτων δημοσίων σχέσεων στην επικοινωνιακή διαδικασία; Σε ποιες μορφές επικοινωνιακών πρακτικών μπορούν οι «δημόσιες σχέσεις» να είναι σε θέση να παραμορφώσουν, να μεταρρυθμίσουν και, μερικές φορές, να μεταμορφώσουν τόσο το περιβάλλον πληροφοριών γύρω μας όσο και την ίδια τη φύση της αλληλεπίδρασης των επικοινωνούντων σε αυτό. Πρώτα απ 'όλα, αξίζει να πούμε ότι το PR είναι απλώς ένα σύστημα πρακτικών επικοινωνίας που περιλαμβάνει απολύτως τα πάντα: την εμφάνιση του τηλεοπτικού εκφωνητή και την ειλικρινή ή σταθερή φωνή του και τη γενική κατεύθυνση ολόκληρης της ροής πληροφοριών. Δηλαδή, το πώς, για το τι και με ποια μορφή να γράψω και, κατά συνέπεια, για το τι να γράψω (και τι να δείξω) δεν είναι καθόλου απαραίτητο.
Σίγουρα όλοι έχετε δει αυτή την αφίσα...
Τα φαινόμενα της επικοινωνιακής δραστηριότητας εξετάστηκαν από τον διάσημο Αμερικανό ερευνητή και θεωρητικό στον τομέα των πληροφοριακών θεμάτων James Grunig, ο οποίος εντόπισε τέσσερα βασικά μοντέλα πρακτικών δημοσίων σχέσεων. Το μοντέλο του είναι αποδεκτό σήμερα από ειδικούς σε όλο τον κόσμο και υπάρχουν τέσσερα μοντέλα επικοινωνίας σε αυτό, τόσο ασύμμετρα όσο και συμμετρικά.
Το πρώτο μοντέλο - PR με τη μορφή χειραγώγησης και προπαγάνδας είναι γνωστό εδώ και πολύ καιρό. Ένα σαφές παράδειγμα τέτοιου μοντέλου σήμερα είναι η διαφήμιση που τονώνει την πώληση αγαθών κ.λπ. Πρόκειται για ένα ασύμμετρο μοντέλο και περιορίζεται στη μονόδρομη επικοινωνία με το κοινό. Ταυτόχρονα, κάποιοι, με τη βοήθεια της πίεσης πληροφοριών, προσπαθούν να τραβήξουν την προσοχή του κοινού και να πάρουν τις απαραίτητες ενέργειες από αυτό. Ο αποδέκτης των πληροφοριών σε αυτό το μοντέλο είναι ένα παθητικό αντικείμενο και η αντικειμενικότητα των μεταδιδόμενων δεδομένων δεν έχει σημασία ("ο πλανήτης Nibiru πετά προς τη Γη και σύντομα θα συγκρουστεί μαζί μας!"). Άλλωστε, σκοπός μιας τέτοιας επικοινωνίας είναι η προσοχή του κοινού.
Εδώ θα πρέπει να παρεκκλίνουμε λίγο και να ρωτήσουμε τους αναγνώστες για τα άτομα με ποιο επίπεδο εκπαίδευσης γίνονται συχνότερα θύματα εξαπάτησης από τσιγγάνους; Πιστεύετε ότι αυτοί που έχουν το χαμηλότερο επίπεδο εκπαίδευσης; Αλλά όχι! Τα στοιχεία του υπουργείου Εσωτερικών άλλα λένε! Πιο συχνά συναντάτε άτομα με ελλιπή τριτοβάθμια εκπαίδευση! Και υπέρτατο! Και γιατί? Αλλά επειδή άκουσαν για τηλεπάθεια, τηλεκίνηση, μεσοθυμία, ύπνωση και ... ανατράφηκαν. Αλλά κάποιο ημιμαθές κορίτσι από το Tmutarakan (και υπήρχαν τέτοιοι άνθρωποι στο παρελθόν, και τώρα) δεν το ξέρει, αλλά η μητέρα της της είπε - «Οι τσιγγάνοι εξαπατούν, είναι κατάλληλο - πες ότι πήγε στο ...! ” Το κάνει, και πώς μπορεί κανείς να εξαπατήσει ένα τέτοιο άτομο; Ενώ η «μορφωμένη» πρώτη σκέψη είναι «τι θα γινόταν αν, αλήθεια;», «Κι αν ο Nibiru πέσει ακόμα;;» Εδώ σε αυτό το "τι θα γινόταν αν;" πιάνονται! Και τσιγγάνοι, και ... «ψυχοσυλλέκτες» με πτυχίο πανεπιστημίου! Παρόλο που μια τέτοια εργασία αναδεικνύει πολλές ηθικές πτυχές του πληροφοριακού αντίκτυπου στην κοινωνία. Δηλαδή, τα κύρια εργαλεία αυτού του μοντέλου είναι η προπαγάνδα και η ταραχή. Συχνά συγχέονται, όπως ο χάλυβας της Δαμασκού και ο χάλυβας της Δαμασκού, αλλά στην πραγματικότητα είναι πολύ εύκολο να γίνει διάκριση μεταξύ τους. Η προπαγάνδα απευθύνεται στο γενικό, αλλά η ταραχή απευθύνεται στο συγκεκριμένο! Για παράδειγμα, "Ζήτω η ελευθερία, η ισότητα και η αδελφότητα!" (το σύνθημα της Γαλλικής Επανάστασης) είναι προπαγάνδα. "Ψηφίστε τον φίλο του λαού Ζαν-Πολ Μαρά - έναν πραγματικό υπερασπιστή των μειονεκτούντων!" είναι μια καμπάνια. Ή: "Πλύνε τα χέρια σου πριν φας!" - προώθηση υγιεινών τρόπων ζωής. «Πλύνε τα χέρια σου πριν φας με σαπούνι» Σαπούνι! - εκστρατεία.
Ας στραφούμε τώρα στο δεύτερο μοντέλο πρακτικής δημοσίων σχέσεων «σύμφωνα με τον Grunig» - την ενημέρωση του κοινού. Εδώ η κύρια ιδέα δεν είναι να λάβουμε δημοσιότητα ή διαφήμιση, αλλά να δώσουμε στον πληθυσμό όσο το δυνατόν περισσότερες αληθινές και ακριβείς πληροφορίες. Όμως η ροή των πληροφοριών παραμένει ασύμμετρη, μονόδρομη. Ένα τέτοιο μοντέλο δημοσίων σχέσεων χρησιμοποιείται επί του παρόντος από αρχές, κοινωνικοπολιτικούς οργανισμούς, ενώσεις, μη κερδοσκοπικές δομές. Ταυτόχρονα, τα υποκείμενα της ενημέρωσης αποφασίζουν ποιες πληροφορίες πρέπει να γνωρίζει το κοινό. Και εδώ πολλά εξαρτώνται από την ειλικρίνεια και την ευπρέπειά τους, τις επαγγελματικές τους ικανότητες και τα ...χρήματα! Ωστόσο και εδώ υπάρχουν «παγίδες». Πολλά μπορούν να γίνουν με απλές πληροφορίες. Παρακολουθήστε την ταινία μεγάλου μήκους "Trickery or the Tail Wags the Dog" και ... θα πάρετε μια ολοκληρωμένη ιδέα για το πώς μπορούν να πραγματοποιηθούν τέτοιες πληροφορίες προς το συμφέρον του "κοινού"!
Το τρίτο μοντέλο είναι η αμφίδρομη ασύμμετρη επικοινωνία. Πώς να το καταλάβετε; Και έτσι! Η εργασία δημοσίων σχέσεων πραγματοποιείται λαμβάνοντας υπόψη τη μελέτη του κοινού-στόχου και την αντίδρασή τους σε αυτήν ή εκείνη την πληροφορία. Υπάρχει θετική αντίδραση ή αναμένεται - δίνουμε πληροφορίες. Η αντίδραση είναι αρνητική - μην δίνετε! Δηλαδή, σε αυτό το μοντέλο υπάρχει ανατροφοδότηση (δημοσκοπήσεις, ομάδες εστίασης, συνεντεύξεις), αλλά όλα αυτά χρειάζονται μόνο για να σχεδιάσουμε μια αποτελεσματική εκστρατεία δημοσίων σχέσεων, να λάβουμε την υποστήριξη βασικών δημόσιων ομάδων και να ... αντλήσουμε χρήματα από και λάβετε υποστήριξη! Δείτε την αμερικανική ταινία "Kate and Leo", η οποία είναι πολύ ενδιαφέρουσα από αυτή την άποψη και θα δείτε καθαρά πώς γίνεται αυτό. Σε αυτή την περίπτωση, οι δημόσιες σχέσεις χρησιμοποιούνται για να πείσουν ή να εξαναγκάσουν το κοινό να συμφωνήσει με τις απόψεις του οργανισμού ή της δομής και όχι το αντίστροφο. Αυτό το μοντέλο δημοσίων σχέσεων χρησιμοποιείται συνήθως από εμπορικές δομές, αλλά ούτε το κράτος το αποφεύγει.
Όπως μπορείτε να δείτε, αυτό το μοντέλο βασίζεται στο γεγονός ότι η πηγή πληροφοριών, δηλαδή το υποκείμενο, γνωρίζει την ανάγκη να ληφθεί υπόψη η γνώμη του περιβάλλοντος και η επιρροή του στα συμφέροντα του οργανισμού. Επομένως, σε αυτή την περίπτωση, το PR μετατρέπεται από προπαγάνδα σε μια περισσότερο ή λιγότερο κοινωνικά υπεύθυνη επικοινωνιακή δραστηριότητα. Δηλαδή, είναι ακόμα καλύτερο από απλή προπαγάνδα, ταραχή και «ενημέρωση», αφού όλα αυτά απλά επιβάλλονται στους ανθρώπους χωρίς να ληφθούν υπόψη τα συμφέροντά τους. Η λαχτάρα του ανθρώπου για γνώση και καινοτομία γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης!
"Κουπέλο και γυαλιά σημαίνει κατάσκοπος!" Αφίσα του 1954
Το μοντέλο αμφίδρομης συμμετρικής επικοινωνίας είναι μακράν το πιο προηγμένο, πολύπλοκο, αποτελεσματικό και ακριβό. Σε αυτή την περίπτωση, το ίδρυμα ή ο οργανισμός προσπαθεί να δημιουργήσει συνεργασίες με το κοινό που είναι αμοιβαία αποδεκτές και από τους δύο. Και ο στόχος του PR στοχεύει στην επίτευξη αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ της διοίκησης του οργανισμού και του κοινού, το οποίο έχει επιρροή σε αυτόν τον οργανισμό. Σε αυτή την περίπτωση, ο οργανισμός ως πηγή και το κοινό ως αποδέκτης πληροφοριών δεν μπορούν να θεωρηθούν, αφού δημιουργείται ισότιμος διάλογος μεταξύ τους. Μπορεί να ειπωθεί ότι εδώ υπάρχει χώρος για εξαπάτηση. Ναι, υπάρχει πάντα, αλλά οι άνθρωποι που παρατηρούν μια τέτοια εξαπάτηση πολύ σύντομα (ή όχι σύντομα, αλλά αργά ή γρήγορα) θα σταματήσουν να εμπιστεύονται έναν τέτοιο οργανισμό και θα χάσουν όχι μόνο την εμπιστοσύνη τους, αλλά και τα χρήματα, και χωρίς αυτούς , πουθενά!
Εδώ, και οι δύο πλευρές της διαδικασίας επικοινωνίας θα πρέπει να εκληφθούν ως ομάδες που επιτυγχάνουν αμοιβαία κατανόηση και μπορούν να αλληλεπιδράσουν αποτελεσματικά. Ακόμα κι αν δεν αγαπιούνται. Ας πούμε ότι έχεις σπίρτα και εγώ έχω κουτιά. Μπορούμε να μισούμε ο ένας τον άλλον όσο θέλουμε, αλλά θα ανάψουμε τη φωτιά μόνο μαζί. Αυτό σημαίνει ότι το καθήκον ενός επαγγελματία PR είναι να βρει τέτοια σημεία επαφής ή ακόμα και να τα δημιουργήσει τεχνητά. Είναι αλήθεια ότι, σύμφωνα με τον Grunig, αυτό το μοντέλο σπάνια κυριαρχεί λόγω της ανάγκης για συνεχή αναζήτηση συμβιβασμού. Εξαιτίας αυτού, η αποτελεσματικότητα της αλληλεπίδρασης πληροφοριών μεταξύ του κοινού και των φορέων δημοσίων σχέσεων μειώνεται σημαντικά. Επιπλέον, οι περισσότεροι άνθρωποι δεν είναι πολύ έξυπνοι και μορφωμένοι, και ως εκ τούτου προτιμούν «γρήγορες», «απλές» και «αποτελεσματικές», κατά την κοσμική τους γνώμη, λύσεις.
Και τα τέσσερα αυτά μοντέλα πραγματοποιούνται στο πλαίσιο επιλεγμένων στρατηγικών και υπάρχουν μόνο δύο από αυτά. Μια ορθολογική (υποκειμενική) στρατηγική πρακτικής δημοσίων σχέσεων ελκύει το μυαλό ενός πιθανού κοινού και παρέχει επιχειρήματα που θα πρέπει να ενημερώσουν και να πείσουν τους αντιπάλους. Σε αυτά, τα υποκείμενα ντύνουν τα επιχειρήματά τους όχι μόνο με λεκτική μορφή, αλλά και για λόγους σαφήνειας χρησιμοποιούν σχέδια ή γραφήματα που μπορούν να ενισχύσουν και να ενισχύσουν την εντύπωση αυτού που ειπώθηκε.
Σχέδιο της διαδικασίας του αντίκτυπου της πληροφορίας στο κοινό.
Οι στρατηγικές συναισθηματικής (συνειρμικής) πρακτικής δημοσίων σχέσεων αντιμετωπίζουν τα συναισθήματα, τις αναμνήσεις (και ο χρόνος διαγράφει τις κακές αναμνήσεις, αλλά διατηρεί τις καλές αναμνήσεις!), τα συναισθήματα, το υποσυνείδητο. επηρεάζουν τους ανθρώπους μέσω της συσχέτισης ιδεών. Αγαπημένη τακτική, σε αυτή την περίπτωση, είναι μια γραφική εικόνα (εικόνα, σύμβολο), και ακόμη μεγαλύτερη σημασία δίνεται στον χρωματικό συνδυασμό. Για παράδειγμα: ένας χοντρούς αστός με μαύρο καπέλο και ένας λεπτός εργάτης με κόκκινο Budyonovka, ένα "παράσιτο" της δεκαετίας του '30 είναι πάντα με καπέλο και γυαλιά και με μουστάκι "βούρτσα" (ο καλλιτέχνης M. Gluzsky είναι η ιδανική εικόνα στον κινηματογράφο!). Μερικές φορές στις δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων χρησιμοποιούνται και οι δύο αυτές στρατηγικές ταυτόχρονα, οι οποίες εφαρμόζονται σε διαφορετικά κοινά.
«Το κάθαρμα φαίνεται αμέσως!» Ο M. Gluzsky στην ταινία «The Last Inch».
Σύμφωνα με τον τρόπο έκφρασης, οι πρακτικές PR χωρίζονται σε «σκληρές» και «μαλακές». Μια εκστρατεία δημοσίων σχέσεων «σκληρού τύπου» έχει έναν βραχυπρόθεσμο στόχο - να επηρεάσει το κοινό με τέτοιο τρόπο ώστε να το οδηγήσει σε άμεση δράση μέσω φανταχτερών και εξωστρεφών εκδηλώσεων. Μια «μαλακή» εκστρατεία δημοσίων σχέσεων στοχεύει όχι μόνο στην παροχή πληροφοριών για ένα συγκεκριμένο έργο, αλλά και στη δημιουργία μιας ευνοϊκής ατμόσφαιρας γύρω από αυτό. Τις περισσότερες φορές, αυτό επιτυγχάνεται με συναισθηματικό αντίκτυπο, συμβολισμό, βαθιά κίνητρα που επηρεάζουν τα συναισθήματα. Μια τέτοια εκστρατεία δημοσίων σχέσεων έχει σχεδιαστεί για μεσοπρόθεσμους όρους.
Σε κάθε περίπτωση, θα πρέπει πάντα να θυμάστε ότι η αντίδραση του κοινού στις πληροφορίες είναι μη γραμμική: περνάει από τα κατώφλια αντίληψης και κορεσμού, επομένως ο διευθυντής δημοσίων σχέσεων πρέπει να χτίσει τη δουλειά του έτσι ώστε η καμπάνια του να βρίσκεται μεταξύ τους, στη ζώνη υψηλότερης απόδοσης και όχι πέρα από το όριο κορεσμού. Σε αυτή την περίπτωση, οι προσπάθειές του θα είναι μάταιες και τα χρήματα θα πεταχτούν στον άνεμο. Υπάρχει ακόμη και ένας επακριβώς προσαρμοσμένος αριθμός εντυπώσεων της «εικόνας», που προκαλεί ενδιαφέρον και εμπιστοσύνη. Τότε - αλλάζει το «σημάδι»!
Λοιπόν, το καλύτερο παράδειγμα όλων των παραπάνω μπορεί να είναι η προεκλογική εκστρατεία του V.V. Ζιρινόφσκι, που πραγματοποιήθηκε στις αρχές της δεκαετίας του 2000 με το σύνθημα "Είμαστε για τους φτωχούς, είμαστε για τους Ρώσους!" Μάλλον, κάποιος θυμάται καν αυτές τις τεράστιες διαφημιστικές πινακίδες που κατέκλυσαν όλη τη χώρα; Τότε ρώτησα αμέσως τους μαθητές μου που σπούδασαν PR: «Θα τον ψηφίσει κάποιος με τέτοιο σύνθημα;» Ανάμεσα σε 50 άτομα δεν υπήρχαν αιτούντες! Στη συνέχεια, πρότεινα να πάρω συνέντευξη από 10 άτομα ο καθένας και να μάθω τη γνώμη τους για αυτό το σύνθημα και αν θα ψήφιζαν το Φιλελεύθερο Δημοκρατικό Κόμμα. Αποδείχθηκε ότι είναι πολύ λίγοι από αυτούς! Επιπλέον, ένας από τους «ακτιβιστές» αποδείχθηκε ότι ήταν ένας άνεργος νεαρός που είπε: «Ο Ζιρίκ είναι ένας ωραίος μάγκας!»
Ωστόσο, οι εκλογές έδειξαν ότι ξεπέρασε το φράγμα του 5% και παρέμεινε στη Δούμα. Αυτό σημαίνει ότι αυτό είναι ένα πράγμα: διεξήχθη μια μελέτη που έδειξε ότι υπάρχει ένα κοινό-στόχος (CA) που θα «οδηγηθεί» σε αυτό το σύνθημα και θα δώσει έναν άλλο όρο. Εφόσον όμως είναι μικρό, τότε οι «ανάγκες και οι φιλοδοξίες» του μπορούν μετά να αγνοηθούν! Και τότε θα υπάρξει ένα νέο κοινό-στόχος, θα δημιουργηθεί ένα νέο σύνθημα για αυτό, που θα απευθύνεται στα συναισθήματα, και θα παρέχεται μια νέα περίοδος παραμονής. Είναι υπέροχο, έτσι δεν είναι;